Grands mots et gros maux : pour la diffusion d’une culture de l’Expérience Client (à tous)

Pour améliorer l’Expérience Client, il faut développer une culture de l’Expérience Client à tous les étages de l’entreprise….

La partie n’est pas encore gagnée, loin s’en faut, mais force est de constater que de nombreuses entreprises, tout secteur confondu, investissent dans l’Expérience Client : des CCO sont nommés, les parcours sont formalisés à mesure que les opérations se digitalisent, les équipes sont sensibilisées, les projets fleurissent : signature relationnelle, indicateurs de pilotage,…

Tout cela va dans le bon sens, mais pose la question de la cohérence et de la digestion par les équipes terrain de toute cette dynamique. Si l’on souhaite, à l’instar de F. Reichheld, que « de la valeur pour le client, les salariés et les actionnaires » soit générée, cette question est essentielle.

L’observation quasi quotidienne depuis maintenant trois ans des équipes terrain (salariés, managers, managers de managers) de grandes entreprises de service nous montre que le développement d’une véritable orientation client est une nécessité absolue.

Des outils capitalisant sur la recherche en marketing et les neurosciences existent pour travailler en ce sens, de manière opérationnelle, circonstanciée et ciblée ; bref efficace. Nous y reviendrons plus tard.

Sur ce chemin, un point particulier a retenu notre attention et mérite des efforts : la diffusion d’une culture de l’Expérience Client à tous

Qu’est-ce que la culture de l’Expérience Client ?

La culture de l’Expérience Client peut se définir comme un ensemble de connaissances et de postures, simples, tangibles, souvent empreintes de bon sens, que tout un chacun devrait maîtriser dès lors qu’il souhaite améliorer l’expérience client proposée.

Ce canevas provient pour partie de la compréhension et de l’analyse du comportement du consommateur et pour partie de principes de design thinking

Voici une première liste (non exhaustive) :

Pas d’enchantement client sans délivrance parfaite des « basiques » (et on a de cesse de constater que « fixer les basiques » reste un enjeu clé en 2016)
L’expérience client ne peut tout. Ce n’est pas parce qu’un client est parfaitement enchanté qu’il est fidèle. D’autres facteurs rentrent en ligne de compte pour expliquer son comportement.
Il y a des moments d’expérience plus impactant que d’autres (et nos efforts doivent être concentrés sur l’identification et le traitement de ceux-là)
Ce n’est pas parce que Starbucks (ou Apple) est réputé pour son Expérience Client, que plagier Starbucks va améliorer notre expérience client
Améliorer l’Expérience Client nécessite de se représenter les opérations ou les interactions avec les yeux du client (et ce n’est pas si trivial que cela !!)
Tout apport digital doit être évalué à l’aune de la valeur apportée au client et au salarié (cf. l’excellent post « arrêtons de parler de transformation digitale » par Yan Claeyssen)
L’expérience client se vit, içi et maintenant. Il est donc primordial que le salarié en contact client soit suffisamment « libre » pour vivre ce moment de rencontre (avec une approche empathique et sans pollution mentale)

Partager avec le plus grand nombre (dans notre esprit, l’ensemble de l’organisation, y compris les fonctions supports) ces quelques règles permettrait d’éviter des désillusions que nous constatons au quotidien dans les équipes projet ou sur le terrain. Ces désillusions se nomment : énergie dépensée en pure perte, désengagement, complexification de la réalité, stress, peur, perte de sens….

Comment développer la culture de l’Expérience Client à tous ?

En mettant le client au cœur ! Même si l’idée n’est pas neuve, il faut encore aller beaucoup plus loin et faire preuve d’une plus grande innovation sur la question. Quelques suggestions :

Inclure dans les formations sur la relation et l’expérience client, des temps de lecture et d’analyse de verbatims client, voire faire venir des clients
Faire participer l’ensemble des salariés de l’entreprise à des focus group ou des panels en ligne
Diffuser en interne des vidéos de clients « en situation » (et non montées par des agences de communication)
Demander à tous les collaborateurs de faire des double écoute client ou de visiter des points de vente
Organiser, grâce au théâtre d’entreprise, des représentations de « cas client » issus directement des verbatims de l’entreprise et faire suivre ces représentations d’ateliers de travail,….

A l’ère du management par l’Expérience client, l’écoute et l’analyse client ne sont plus le privilège d’un service du département marketing……